Niematerialne składniki wartości przedsiębiorstwa - charakterystyka i znaczenie

Marta Grzegorczyk

Kolegium Zarządzania i Finansów SGH

Artykuł opublikowany w Zeszycie Naukowym 131 Kolegium Zarzadzania i Finansów "Studia i Prace"

 

Wprowadzenie

Niematerialne składniki wartości przedsiębiorstwa uzupełniają jego kapitał finansowy i są źródłem tworzenia wartości przedsiębiorstwa. Rosnące zainteresowanie niematerialnymi składnikami wartości przedsiębiorstwa przez badaczy nauk o zarządzaniu wynika w dużej mierze z faktu, że przedsiębiorstwa opierające swoją działalność na zasobach niematerialnych są wyżej wyceniane przez rynek niż firmy eksploatujące głównie zasoby materialne[1]. Rozważając kwestie wartości przedsiębiorstwa, można zauważyć, że wartość przedsiębiorstwa jest postrzegana przez pryzmat oceny wielu interesariuszy, w tym klientów, akcjonariuszy i otoczenia rynkowego, opinii menedżerów oraz pracowników przedsiębiorstwa. Przyjmując tę przesłankę, można sformułować kilka uwag, dotyczących wielowymiarowego spojrzenia na wartość przedsiębiorstwa, które znajdują potwierdzenie w praktyce zarządzania. Idąc tym tropem, Peter Doyle[2] stwierdził np., że jeśli menedżerowie ds. marketingu potrafią wykazać, ze ich działania przyczyniają się do wzrostu wartości dla udziałowców, to działy marketingu zyskają większe poważanie wśród zarządów firm. Podobnie wypowiada się także Ryszard Kłeczek, który zauważa, że jeśli badacze działań marketingowych potrafią wykazać, że te działania przyczyniają się do wzrostu wartości przedsiębiorstwa, to zyskają uznanie wśród badaczy innych dziedzin zarządzania[3].

W dzisiejszych czasach to stan i jakość zasobów niematerialnych decyduje o potencjale rozwojowym biznesu, gdyż zasoby niematerialne stanowią dla przedsiębiorstwa podstawowy budulec kluczowych kompetencji. Natomiast na podstawie luki kompetencyjnej można określić pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa, zarówno w wymiarze bezwzględnym, jak i względnym.

Zasoby niematerialne w  przedsiębiorstwie

Wśród zasobów przedsiębiorstwa wyróżniamy aktywa fizyczne, takie jak maszyny, urządzenia, budynki, kapitał obrotowy,- i aktywa wiedzy. Aktywa fizyczne są homogeniczne i mobilne –czyli dostępne dla wszystkich przedsiębiorców na podobnych warunkach. Aktywa fizyczne oferują tylko przeciętny zwrot z inwestycji. Aby natomiast uzyskać zwrot ponadprzeciętny, potrzebne są aktywa heterogeniczne, niemobilne – to one tworzą istotną wartość dla klienta i  są unikatowe. Dlatego zasoby niematerialne, jako tworzące istotną różnicę miedzy konkurującymi firmami (aktywa wiedzy, kapitał intelektualny) stanowią coraz większą część kapitału przedsiębiorstw. Nowa organizacja, w dobie gospodarki wiedzy, to organizacja ucząca się. Kompetencje kluczowe powstają jako rezultat tego kolektywnego uczenia się firmy. Kluczowe kompetencje musza mieć potencjał zastosowania na różnych rynkach (warunek konieczny)[4]. Tworzywem tych kluczowych kompetencji są zasoby niematerialne. Zasoby podlegają erozji w czasie, wymagają więc cyklicznego odnawiania.

Grzegorz Urbanek definiuje zasoby niematerialne przedsiębiorstwa jako niemające fizycznej postaci źródła ekonomicznych korzyści – w tym zjawiska ekonomiczne niezależne od przedsiębiorstwa,  jak też i te będące skutkiem jego działań[5].

Dalej, jako najważniejsze zasoby niematerialne przedsiębiorstwa, Grzegorz Urbanek wymienia: markę,  aktywa technologiczne, kapitał ludzki, relacje z klientami, kulturę organizacyjną i przywództwo, reputację, relacje z partnerami w sieci oraz tzw. goodwill. Dodatkowo, jako tzw. „inne aktywa niematerialne” ten sam autor wymienia prawa autorskie oraz kontrakty[6].

Z kolei Ryszard Kłeczek[7] operuje pojęciem tzw. aktywów rynkowych, które w bezpośredni sposób przekładają się na wyniki rynkowe przedsiębiorstwa, a dalej na jego wartość dla akcjonariuszy. Te aktywa to relacje z klientami, czyli: marka oraz całościowa baza klientów będąca w dyspozycji jej właściciela; oraz – jako drugi składnik - relacje z partnerami w biznesie, przekładające się na kanały dystrybucyjne, możliwości tzw. co-brandingu oraz (tworzone i potencjalne) sieci współpracy z partnerami. Tu adekwatne wydaje się użycie sformułowania marketing relacji, wprowadzanego aktualnie przez licznych autorów.

Aktywa rynkowe (czyli inaczej niematerialne zasoby przedsiębiorstwa) bezpośrednio przekładają się na szybszą penetrację rynku poprzez: szybsze wypróbowywanie nowych produktów przez klientów (tzw. trials), częstsze i szybsze polecenia i rekomendacje, szybszą adaptację produktu oraz na wyższą osiąganą premię cenową, a także wzrost udziału w rynku, łatwiejsze i bardziej efektywne poszerzenia marki, niższe koszty sprzedaży i obsługi oraz wyższą lojalność i częstsze powtarzanie zakupów przez klientów (tzw. retenion). Dalej, jako skutek wyników rynkowych, czyli pośrednio z aktywów rynkowych (a zatem z niematerialnych zasobów przedsiębiorstwa) tworzy się wartość dla akcjonariuszy poprzez przyspieszanie przepływów pieniężnych, zwiększanie przepływów pieniężnych, zmniejszanie ryzyka przepływów pieniężnych oraz zwiększanie wartości rezydualnej przepływów pieniężnych.

W generalnym ujęciu, zasoby (niematerialne) przedsiębiorstwa mogą być istotne albo nieistotne. Istotne zasoby niematerialne przedsiębiorstwa to takie, które budują jego kluczowe kompetencje i stanowią o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Nieistotne zasoby niematerialne nie stanowią o przewadze konkurencyjnej i nie są koniecznym budulcem kluczowych kompetencji firmy. Cechy zasobów niematerialnych, decydujące o wielkości ich wpływu na potencjał podtrzymywania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, to trwałość, transparentność, transferowalność i podatność na kopiowanie. Im bardziej trwałe i transferowalne, a jednocześnie im mniej transparentne i mniej podatne na kopiowanie są zasoby niematerialne przedsiębiorstwa, tym wyższy jest ich potencjał kreowania i podtrzymywania przewagi konkurencyjnej.

W sytuacji rynkowej, konkurenci próbują zidentyfikować źródła przewagi przedsiębiorstwa i duplikować zwycięskie strategie oraz główne zdolności organizacji. Nie zawsze jest to jednak możliwe w czasie krótszym niż ten, którego potrzebowało przedsiębiorstwo – lider do wytworzenia tych samych zdolności. Zjawisko dysekonomii kompresji czasu mówi o tym, że nie można przyśpieszyć akumulacji zasobów. Jednocześnie rozwój jakiegoś zasobu w uczącej się organizacji może być uzależniony od jednoczesnego rozwoju innego zasobu.

W ujęciu statycznym, stan zasobów niematerialnych to bieżąca wartość danego czynnika niematerialnego w danym momencie.

Ingemar Dierickx i Karel Cool[8] posługują się trafną metaforą wanny - poziom wody w wannie to poziom know-how przedsiębiorstwa na dany moment – do wanny można dolać wody poprzez inwestycje w badania i rozwój, ale też w wannie jest odpływ, gdyż każda wiedza się starzeje. Wypływowi zasobów niematerialnych na zewnątrz przedsiębiorstwa zapobiega mechanizm izolacji.

Wiedza w przedsiębiorstwie może być potencjalna lub wykorzystywana; skodyfikowana (jawna) lub ukryta w głowach pracowników. Zwłaszcza w tym drugim wariancie wartość zasobów jest trudna do wyceny i wręcz niemożliwa do skopiowania. Natomiast zdolności organizacji to, wg Grzegorza Urbanka, umiejętności pojedynczych członków organizacji, a także grup działających wewnątrz tej organizacji oraz organizacyjne procedury i rutyny, plus interakcje miedzy pracownikami i grupami, poprzez które następuje koordynacja wszystkich zasobów przedsiębiorstwa[9].

Zasoby niematerialne dzielimy również na nieidentyfikowalne, identyfikowalne i zewnętrzne (zasoby zewnętrzne to np. internet, dobra publiczne). Zasoby nieidentyfikowalne to zasoby niemające oddzielnego bytu ekonomicznego, jak kapitał ludzki, relacje z klientami, kultura organizacyjna, przywództwo, reputacja, relacje z partnerami. Zasoby identyfikowalne natomiast to zasoby mające oddzielny byt ekonomiczny (w tym własność intelektualna), takie jak marki, prace badawczo-rozwojowe, patenty, inne (prawa autorskie, kontrakty).

Peter Drucker (Post-capitalist Society, Harper Business, New York, 1993)[10] opisuje ewolucję gospodarki w podziale na trzy fazy. Jako pierwsza rozwinęła się gospodarka przemysłowa, która później ewoluowała w stronę gospodarki produkcyjnej, aby ostatecznie osiągnąć fazę  zarządczą (i tym samym stać sie gospodarką opartą na wiedzy). Podstawowe zasoby niematerialne przedsiębiorstwa w epoce gospodarki opartej na wiedzy to: jego kultura organizacyjna, przywództwo i kapitał ludzki (oparty na tzw. pracownikach wiedzy). Wartość wytworzona przez kapitał ludzki w danym okresie, w drodze akumulacji wartości, tworzy przyrost aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, takich jak marka, technologia,  relacje i reputacja. W dalszej części postaram się pokrótce omówić te cztery elementy.

Wartości niematerialne i prawne w bilansie przedsiębiorstwa

Według polskiej ustawy o rachunkowości z 1994 roku, uwzględniane w bilansie wartości niematerialne, określane jako “wartości niematerialne i prawne” definiuje się jako: „nabyte przez jednostkę, zaliczane do aktywów trwałych, prawa majątkowe nadające się do gospodarczego wykorzystania, o przewidywanym okresie ekonomicznej użyteczności dłuższym niż rok, przeznaczone do używania na potrzeby jednostki, a w szczególności: autorskie prawa majątkowe, prawa pokrewne, licencje, koncesje, prawa do wynalazków, patentów, znaków towarowych, wzorów użytkowych oraz zdobniczych, know-how. W przypadku wartości niematerialnych i prawnych oddanych do używania na podstawie umowy najmu, dzierżawy lub innej umowy o podobnym charakterze, wartości niematerialne i prawne zalicza się do aktywów trwałych jednej ze stron umowy (…). Do wartości niematerialnych i prawnych zalicza się również nabytą wartość firmy oraz koszty zakończonych prac rozwojowych”[11].

Inaczej mówiąc, wartości niematerialne i prawne to nabyte przez jednostkę prawa majątkowe, które są zaliczane do aktywów trwałych i nadają się do gospodarczego wykorzystania, oraz charakteryzują się przewidywalnym okresem ekonomicznej użyteczności dłuższym niż rok.

Wartość rynkowa firmy to ta część wartości przedsiębiorstwa, która nie wynika bezpośrednio z wyceny jego aktywów netto (sumy aktywów pomniejszonej o zobowiązania). Wartość firmy wykazywana jest w skonsolidowanym sprawozdaniu finansowym przede wszystkim w przypadku przejęć. Jej wielkość równa się różnicy pomiędzy ceną zakupu przedsiębiorstwa a wartością godziwą jego aktywów netto (sumy aktywów pomniejszonej o zobowiązania). Wartość godziwą stanowi taka kwota, za jaką dany składnik aktywów może zostać wymieniony (kapitał odtworzeniowy), a wynikłe zobowiązania uregulowane w warunkach transakcji rynkowej.

Inne wartości niematerialne i prawne to koszty zakończonych prac rozwojowych,  know-how, patenty i wynalazki. Koszty zakończonych prac rozwojowych to koszty poniesione przez jednostkę przed podjęciem produkcji (zastosowaniem technologii), poniesione na badania albo na w inny sposób uzyskaną wiedzę, których to wynik można wykorzystać w produkcji nowych, ulepszonych wyrobów lub nowej technologii. Te wartości zalicza się do inwestycji długoterminowych.

Wartość marki jako niematerialnego zasobu przedsiębiorstwa

Wg definicji sformułowanej przez American Marketing Association „marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór, rysunek lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. W szerszym kontekście markę można rozpatrywać pod kątem kilku znaczeń symbolicznych, takich jak: atrybuty (cechy związane z produktem opisanym dana marka), korzyści (funkcjonalne, emocjonalne), wartości przekazywane przez producenta (zbieżne z oczekiwaniami i priorytetami odbiorcy), kultura (użytkowa i produkcyjna, kultura często ma związek z krajem pochodzenia, np. niemiecka solidność czy włoska elegancja), osobowość, użytkownicy (odbicie marki, gdy marka sugeruje klienta).

Definicji marki oraz definicji kapitału marki jest co najmniej kilka. Współczesny guru zarządzania, Kevin Lane Keller, definiuje koncepcje kapitału marki opartą na kliencie (wartości jaką dana marka oferuje konsumentowi), pisząc: „..tym, co odróżnia markę od jej niemarkowych odpowiedników i nadaje jej wartość, jest całkowita suma wyobrażeń i odczuć konsumentów na temat atrybutów produktu i tego, jak one działają, na temat nazwy marki i tego, co ona oznacza, a także na temat firmy kojarzonej z marką.”[12]

Marka jako taka we współczesnej gospodarce pełni szereg rożnych funkcji. Dla konsumenta marka oznacza szanse  zidentyfikowania źródła produktu, przypisanie odpowiedzialności twórcy produktu, redukcje ryzyka zakupowego, redukcje kosztów poszukiwań, a także obietnicę, więź lub nawet pakt z twórcą produktu, symboliczne wyobrażenie oznakowanego marką urządzenia, znak jakości sam w sobie.

Dla producenta natomiast marka to sposób identyfikacji, stosowany w celu ułatwienia obsługi i śledzenia, a także sposób prawnej ochrony unikalnych cech, znak poziomu jakości dla zadowolonych klientów, sposób nadania produktowi wyjątkowych skojarzeń, źródło przewagi konkurencyjnej, a co za tym idzie, źródło obecnych i przyszłych zysków finansowych.

Aby stworzyć markę produktu, przedsiębiorstwo musi nauczyć konsumentów, czym jest dany produkt. W tym celu przedsiębiorstwo nadaje etykietę produktu oraz zapewnia znaczenie marki poprzez stworzenie jej unikalnych aspektów w zakresie ważnym dla konsumenta.

Wartość marki jest miarą finansową (pieniężnym odzwierciedleniem kapitału marki). Jej wielkość jest rezultatem oceny przeszłych strategii marketingowych oraz perspektyw. Wartość marki jest funkcją jej zdolności do generowania przypływów gotówkowych w przyszłości. Wartość marki jest najczęściej określona jako różnica między wartością przepływów gotówkowych, osiągniętych za sprzedaży produktów noszących markę, a wartością przepływów gotówkowych, które można uzyskać ze sprzedaży podobnych produktów nie oznaczonych marką (produktów generycznych). Stosowanie tej definicji do wyceny marki budzi wiele wątpliwości. Często też za wartość marki przyjmuje się taką sumę przepływów gotówkowych, jaką można osiągnąć ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką.[13] Podobnie wg L. Żabińskiego „(...) przez wartość marki można rozumieć pewną, dodatkową (ponad właściwości funkcjonalne produktu) użyteczność dla nabywcy, za którą jest od gotów zapłacić więcej aniżeli wynikałoby to z właściwości fizycznych produktu. Wartość marki jawi się jako dodatkowa cecha dodana do produktu, dzięki której produkt zyskuje większą zdolność do zaspokajania potrzeb konsumentów oraz przynosi wymierne korzyści właścicielowi marki.” Natomiast „wartość finansowa marki wynika z możliwości uzyskania przez podmiot gospodarczy dodatkowych wpływów ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mogłyby zostać uzyskane ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nieoznaczonych.”[14]

Pozytywny wpływ silnych marek na tworzenie wartości przedsiębiorstwa ma także potwierdzenie w badaniach empirycznych:

T. Madden, F. Fehle, S. Fournier wykazali, ze przedsiębiorstwa z silniejszymi markami (Interbrand 1994-2000) uzyskały wyższy miesięczny zwrot na akcjach od przeciętnego dla rynku, przy niższym od przeciętnego ryzyku[15]. Natomiast Roger Kerin i Raj Sethuraman udowodnili, ze występuje dodatnia relacja miedzy wartością marki a wskaźnikiem wartość rynkowa do wartości księgowej dla firm dysponujących wartościowymi markami wg rankingu Interbrand 1995-96[16].

W raporcie 2012 Brandz Top 100, Eileen Campbell, prezes Millward Brown, zauważa: „Marki są czymś w rodzaju polisy ubezpieczeniowej w biznesie. Mimo długiego już okresu napięć gospodarczych, niestabilności politycznej i klęsk żywiołowych, co niekorzystnie oddziaływało na marki w wielu kategoriach, wartość wiodących światowych marek nieustannie rośnie, pozwalając firmom w wielu branżach nie tylko utrzymywać, ale i rozwijać działalność” [17].

David Roth z WPP zauważa: „Dzięki markom firmy mogą wyróżniać się wśród konkurencji, uzyskiwać wyższe ceny i opierać się kryzysom i zawirowaniom gospodarczym. W tym roku świetnie prosperowały te firmy, które wykorzystywały technologie, koncentrowały się na tzw. doświadczeniu konsumenckim (customer experience) lub wzmacniały kontrolę nad swoimi markami. Firma Apple nadal tworzy innowacje i zachowuje swój status marki „luksusowej”, jednak w przyszłości coraz szybciej będzie za nią podążał Sąmsung, którego wartość przekracza już 14,1 mld USD, częściowo dzięki sukcesowi telefonów linii Galaxy. Samsung z powodzeniem wyprzedza Apple’a na licznych rynkach, pozycjonując się jako fajna i korzystna cenowo marka alternatywna wobec wszechobecnego iPhone’a”.

Grzegorz Urbanek zbadał pozytywny wpływ silnych marek na wyniki finansowe polskich spółek notowanych na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych w okresie kryzysu finansowego lat 2008-2009 i wykazał, ze spółki dysponujące silniejszymi markami doświadczyły niższego spadku wartości akcji niż spółki dysponujące słabszymi markami[18].

Natomiast Hanna Górska – Warsewicz sprawdziła względne, subiektywne znaczenie korzyści z posiadania silnej marki dla producentów produktów żywnościowych. Producenci z branży spożywczej dostrzegali liczne i liczące się korzyści ze skutecznego inwestowania w rozwój marek, na których czele stoją: ułatwione dzięki silnej marce partnerstwo biznesowe z liczącymi się sieciami detalicznymi, łatwiejsza dystrybucja, lepsze (i więcej) miejsce na półce, a także większy generowany zysk ze sprzedaży w tych sieciach.

Poniższe zestawienie pokazuje procent wskazań dla wyszczególnionych korzyści z posiadania silnej marki przez producenta.[19]

 

Wyszczególnienie	% wskazań
Ułatwia kontakty z sieciami detalicznymi	84,8
Zwiększa zysk	82,0
Zapewnia wstęp do kanałów dystrybucyjnych	78,4
Zapewnia większą sprzedaż	78,4
Zapewnia lojalność klientów	72,8
Zapewnia firmie rozwój	69,6
Ułatwia śledzenie konkurencji	65,6
Zapewnia identyfikację produktów firmy	57,6
Daje możliwość wprowadzenia nowych produktów	52,4
Zwiększa siłę przetargową firmy względem odbiorców	49,6
Zapewnia przetrwanie przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych	39,2
Ułatwia monitorowanie zmian na rynku	37,6
Ułatwia działania promocyjne na rynku	34,4
Zwiększa siłę przetargową względem dostawców	32,0
Ułatwia rozmowy z klientami	31,6

 

Tabela 1. subiektywne znaczenie korzyści z posiadania silnej marki dla producentów produktów żywnościowych

Źródło: na podstawie Górska-Warsewicz H., Marka w strategiach rozwoju przedsiębiorstw sektora spożywczego, [w:] „Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego”, Wydawnictwo SGGW. Warszawa 2003, s.253

Technologiczne aktywa niematerialne[20]

Technologiczne aktywa niematerialne to wiedza, prawa i procesy związane z technologia, które są lub potencjalnie mogą być wykorzystywane przez przedsiębiorstwa w swojej działalności. Maja one zdolność generowania (obecnie lub w przyszłości) istotnych korzyści dla przedsiębiorstwa[21].

Technologiczne aktywa niematerialne przedsiębiorstwa to wiedza skodyfikowana, w tym procedury, projekty, formuły, szkice i patenty, wiedza ukryta (w głowach pracowników),  oraz maszyny i urządzenia należące do przedsiębiorstwa.

Lev Baruch przeprowadził badania, w których udowodnił, ze firmy prowadzące intensywną działalność badawczo-rozwojową generalnie uzyskują wysokie stopy zwrotu na akcjach.[22]

Należy jednak wziąć pod uwagę zagrożenia związane z obieraniem przez przedsiębiorstwo strategii opartej głównie na przewadze technologicznej. Patenty szybko się starzeją, mogą zostać podważone, a także nie wszystko można opatentować. Poza tym konkurencja może legalnie obejść patenty. Uzyskanie patentu jest drogie i wymaga ujawnienia wielu informacji.

Relacje z klientami jako niematerialny zasób przedsiębiorstwa

Mówi się, ze „firma tworzy klienta” a relacje z klientami to jeden z najważniejszych zasobów niematerialnych tworzących wartość przedsiębiorstwa, dający nadzieje na przyszłe zyski w związku z tzw. customer retention – ponawianiem zakupów przez dotychczasowych klientów.

Zwrot z relacji (ROR: return on relationships) to długoterminowy wynik finansowy netto firmy z nawiązywania I utrzymywania sieci relacji z klientami i innymi partnerami w biznesie[23]

Wg V. Liljander i  I. Roos prawdziwa relacja (true relationship) to lojalna reakcja behawioralna w postaci powtórnych zakupów, rekomendacji, dzielenia się informacjami itp., w sytuacji braku ograniczeń w zakresie zmiany dostawcy, wyrażana w danym okresie przez jednostkę wobec tylko jednego dostawcy z sektora. Prawdziwa relacja jest funkcją psychicznych procesów, prowadzących do wytworzenia więzi emocjonalnej z klientem[24].

Kluczowa własność relacji przedsiębiorstwa z klientami to tzw. siła relacji. Jest to funkcja jednoczesnego oddziaływania dwóch czynników, tj. opinii klienta na temat, czy firma będzie nadal jego głównym dostawcą danej kategorii produktów w przyszłości oraz skłonności klienta do zarekomendowania firmy swoim krewnym i znajomym.

Mierniki siły relacji to m.in. czas jej trwania, intensywność, satysfakcja, zaufanie, zaangażowanie. Z punktu widzenia wartości relacji dla tworzenia zysków przedsiębiorstwa, istotny jest związek pomiędzy poszczególnymi jej elementami (czy też miernikami) a lojalnością klienta, będąca podstawa do jego przyszłych zakupów. W tym rozumieniu lojalność klienta wiąże się z tzw. „zastępowalnością” marki, czyli odpowiedzią na pytanie, co zrobię,  jeśli „mojego” produktu nie zastanę w sklepie – czy zmienię markę, czy tez sklep (poszukam gdzie indziej) czy może czas zakupów (zaczekam na dostawę). Postawa klienta w takiej sytuacji wiele mówi o jakości jego więzi z marką.

Powszechna opinia mówi, że lojalni klienci z zasady kupują więcej i chętniej rekomendują produkty znajomym, zatem podstawowym i wystarczającym zadaniem przedsiębiorstwa jest pozyskanie tejże lojalności (Reichheld, Sasser, 1990 s 105-111)[25]. Jednak badania empiryczne dowodzą, ze nie wszyscy lojalni klienci przynoszą zyski i nie wszyscy zyskowni klienci są lojalni (Reinarzt, Kumar, 2002 s 86)[26] Także związek pomiędzy satysfakcją klienta a jego lojalnością jest nieliniowy. Czasem nielojalni klienci zostają, podczas gdy lojalni klienci  odchodzą – takie reakcje mogą być powodowane innymi czynnikami otoczenia konkurencyjnego.

Kolejni badacze wykazują, ze satysfakcja klienta nie przekłada się na sukces przedsiębiorstwa a wysoki poziom zadowolenia klienta niekoniecznie prowadzi do powtórnych zakupów.

N.Kano wyróżnia trzy poziomy satysfakcji: satysfakcja konieczna – kiedy zaspokojone są podstawowe potrzeby; satysfakcja jednowymiarowa – uzależniona od zaspokojenia potrzeb negocjowalnych oraz satysfakcja nadzwyczajna – zaspokojenie potrzeb dodatkowych (tu powstaje zachwyt klienta).

Istotny jest tez związek zaangażowania emocjonalnego klienta z powtarzaniem zakupów: czasem wysoki stopień realizacji oczekiwań klienta nie skłania go do ponownych zakupów (retention), z powodu niskiego znaczenia, jakie klient przypisuje relacji z danym dostawcą [27].

V. Kumar w swojej książce Zarządzanie wartością klienta[28], obala kolejne mity dotyczące lojalności.  Twierdzi, ze nie udało się dotąd znaleźć wystarczających dowodów za tezą, że lojalni klienci są tańsi w obsłudze, natomiast wiele przemawia przeciw niej, np. fakt, ze stali klienci domagają się spersonalizowanej obsługi i wyższych rabatów właśnie z powodu swojej stałości. Dalej udowadnia, ze lojalny klient wcale nie jest skłonny zapłacić więcej za ten sam produkt ponieważ z założenia lepiej porusza się w ofercie przedsiębiorstwa dostawcy i umie wyszukać tańszą alternatywę. Dodatkowo, lojalni klienci są bardziej wyczuleni na cenę niż nowi. Kumar sprzeciwia się panującej obiegowo opinii, jakoby lojalni klienci generalnie prowadzili skuteczny marketing firmy (poprzez tzw. marketing szeptany). Badacz podkreśla konieczność rozróżnienia pojęć lojalności „w zachowaniu” i „w nastawieniu”, które to zjawiska nie zawsze idą w parze. Klienci lojalni w nastawieniu (ang. attitudinal loyalty) faktycznie są bardziej skłonni do prowadzenia marketingu szeptanego (zarówno aktywnego, jak i pasywnego). Nie dotyczy to jednak wszystkich klientów ponawiających zakupy (i z tego powodu klasyfikowanych jako lojalni przez bazę danych czy program lojalnościowy dostawcy).

Z powodu rosnącej roli relacji z klientami dla powodzenia biznesu oraz hipotezy o wpływie lojalności i jej składowych na dokonywanie przez klientów kolejnych zakupów u danego dostawcy, powstała koncepcja marketingu partnerskiego oraz wyróżnione zostało pojecie kluczowych klientów, jako ważnego obszaru zainteresowania przedsiębiorstwa.

Marketing partnerski (w opozycji do marketingu tradycyjnego) definiowany jest jako ciągły proces tworzenia i dzielenia się wartością z klientami przedsiębiorstwa.

Marketing partnerski, czy tez marketing relacji, zaczyna się wtedy, gdy dostawca i klient dostrzegają potrzebę wspólnego działania w długim okresie. Wyzwaniem jest znalezienie istotnych powodów, dla których nabywca i dostawca są tak samo zainteresowani stworzeniem trwałej, strategicznej więzi korzystnej dla obu stron[29] (założenie to oparte jest na koncepcji, ze partnerstwo wymuszone przez określoną sytuację szybko się kończy).

Relacje z klientami przechodzą kolejne fazy, od relacji potencjalnej, przez akwizycję (pozyskanie nowego klienta), później retencję, tworzy się klient. W trakcie trwania relacji pojawiają się nieporozumienia i tarcia, mogące spowodować odejście klienta (z jego inicjatywy lub „sterowane”). Potem może jeszcze nastąpić reakwizycja (odzyskanie klienta).

Nie ulega wątpliwościom, ze relacje przedsiębiorstwa z klientami to ważna część tzw. goodwill.

Reputacja jako niematerialny zasób przedsiębiorstwa

Reputacja przedsiębiorstwa to inaczej mówiąc jego marka korporacyjna. Zatem reputacja przedsiębiorstwa, razem z markami produktowymi, którymi dane przedsiębiorstwo dysponuje  składają się na pozycję konkurencyjną firmy.

Reputacja jest wypadkową opinii grup interesu na temat strategii firmy, jej perspektyw finansowych, marek produktów, kultury organizacyjnej, etyki, innowacyjności oraz współpracy z partnerami. Reputacja przedsiębiorstwa, czy tez jego marka korporacyjna, jest tworzona głownie przez jakość zasobów niematerialnych i jako taka jest praktycznie niemożliwa do skopiowania. Reputacja jest szczególnie ważna w sektorze usług, gdyż z definicji trudno jest je klientowi ocenić przed dokonaniem zakupu.

Istnieje związek miedzy reputacją przedsiębiorstwa a ceną jego akcji.

Dodatkowo, marka korporacyjna ma tez pośredni wpływ na wartość firmy przez zwiększenie zdolności tworzenia aliansów, czy tez przyciąganie lepszych pracowników. Firmy o lepszej reputacji otrzymują zwykle lepsze warunki handlowe u partnerów, mają niższy koszt kapitału, cieszą się wyższą lojalnością i mogą sobie pozwolić na wyższe marże.

Wartość reputacji jako zasobu przedsiębiorstwa, opiera się na przesłance, ze można ją stracić (dlatego jest gwarancją odpowiednich działań firmy).

Podsumowanie

Uwarunkowania gospodarki opartej na wiedzy oraz przeobrażenia i zmiany zachodzące w otoczeniu konkurencyjnym przedsiębiorstw sprawiają, że funkcjonowanie i rozwój współczesnych przedsiębiorstw determinowane są przez synergiczne oddziaływanie wielu procesów i czynników. Tacy badacze, jak Brandenburger i Nalebuff[30] podkreślają także rolę czynników zewnętrznych w budowaniu bądź obniżaniu pozycji konkurencyjnej i wartości przedsiębiorstwa. Sieć tworzenia i powstawania wartości to firma, konkurencji, klienci, dostawcy i komplementariusze (5 sił konkurencyjnych M. Portera plus komplementariusze, jako dodatkowa, licząca się, siła).

Jednocześnie, powszechną akceptację zyskuje pogląd, że wzrost wartości rynkowej przedsiębiorstwa staje się najważniejszym celem w perspektywie strategicznej. Rola składników niematerialnych w budowaniu wartości rynkowej przedsiębiorstwa jest i będzie rosnąca, a liczba czynników mających wpływ na tę wartość jest dynamiczna.  Stan i jakość zasobów niematerialnych decyduje w dużej mierze o całościowym potencjale rozwojowym biznesu, a także o wycenie rynkowej przedsiębiorstwa. To właśnie niematerialne składniki kapitału przedsiębiorstwa w znacznej mierze przesądzają o zajmowanej przez nie pozycji rynkowej, a także są podłożem do kreowania potencjału kapitału intelektualnego. 

 

 

Literatura:

1. 2012 BrandZ Top 100 [online], Millward Brown, Warszawa, 22.05.2012, [dostęp 13.02.2013.], dostępny w internecie: http://www.google.pl/url?są=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CC0QFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.millwardbrown.com%2FLibraries%2FPoland_News_Downloads%2FBrandZ_Top_100_2012.sflb.ashx&ei=-ZIbUbaQLsim4ATCoYCwBA&usg=AFQjCNEp5VfUc7bpvMPNgt_CoEUeOXnqjQ&sig2=SZHJDV6mpemMT5jjoB0OTQ&bvm=bv.42261806,d.bGE
2. Brandenburger, A., Nalebuff, B., Co-opetition, Doubleday, New York, 1997, ISBN: 9780385479509
3. Dierickx, I., Cool, K., Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage, [online], [w:]“Management Science” vol. 35 no 12 December 1989, dostępne w internecie [dostęp 20.03.2013]: http://business.illinois.edu/josephm/BA545_Fall%202011/S10/Dierickx%20and%20Cool%20%281989%29.pdf
4. Gordon, I. H., Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001, ISBN 83-208-1320-4
5. Górska-Warsewicz H., Marka w strategiach rozwoju przedsiębiorstw sektora spożywczego, [w:] „Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego”, Wydawnictwo SGGW. Warszawa 2003.
6. Gummersson, E., Total relationship marketing, wyd.3., Butterworth-Heinemann, 2008, ISBN 978-0-7506-8633-4
7. Keller, K.L., Strategiczne zarządzanie marką, wyd.3., tłum. Bruzi, H., Adamczyk – Żylińska, M., Miśkiewicz, M., Warszawa, Wolters Kluwer Polska, 2011, ISBN 978-83-264-1183-0
8. Kerin,  R., Sethuraman, R.,  Exploring the Brand Value – Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies, „Journal of the Academy of Marketing Science”, 1998, vol.26, no.4, s.260-273
9. Kłeczek, R., Marketing i wartość: Metodologiczne aspekty badania skuteczności działań marketingowych, Uniwersytet Ekonomiczny, Wrocław 2012, ISBN: 9788376951980
10. Kumar, V., Zarządzanie wartością klienta, Wydawnictwa Profesjonalne PWN,  Warszawa 2010, ISBN 978-83-01-16125-5
11. Lev, B., Niematerialne aktywa: niedoceniana broń w walce z konkurencją, „Harvard Business Review Polska”, wrzesień 2007, s.89
12. Madden, T., Fehle, F., Fournier, S., Brands Matter: An Emperical Demonstration of the Creation of Shareholder Value through Branding, „Journal of the Academy of Marketing Science”, 2006, vol.34, no.2, s.224-235
13. Mitręga, M., Marketing relacji – teoria i praktyka, wyd I, CeDeWu.pl, Warszawa 2005, ISBN 83-87885-85-I
14. Urbanek G., Kompetencje a wartość przedsiębiorstwa: Zasoby niematerialne w nowej gospodarce, Wolters Kluwer, Warszawa 2011, ISBN: 978-83-264-1475-6
15. Urbanek G., Wycena aktywów niematerialnych przedsiębiorstwa, PWE. Warszawa 2008, ISBN: 9788320817584
16. Urbanek, G., Kosińska, E. (red.), Zarządzanie marką., Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, ISBN: 83-208-1999-9 (59+0)
17. Urbanek, G., Marka a wartość dla akcjonariuszy w okresie kryzysu finansowego 2008-2009, „Problemy zarządzania” 2011, nr 1
18. Ustawa o rachunkowości z dnia 29.09.1994
19. Liljander, V., Roos, I., Customer – relationship levels – from spurious to true relationships,[w:] „Journal of services marketing”, vol.16, no.7, 2002, s595-596
20. Żabiński, L. (red.), Marketing. Koncepcje, badania, zarządzanie, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice 2002, ISBN: 83-208-1418-9; 83-208-1419-7 (90+1)

Zakład produkcyjny

ul. Górczewska 179a
01-459 Warszawa
tel 727 444 544
[email protected]

biuro czynne pn-pt, 8-15

Skontaktuj się z nami

Imię i nazwisko, firma

Adres e-mail

Telefon

Wiadomość

Wyślij kopię na mój adres e-mail

Wyślij wiadomość